Lead-Pflege: Diese Regeln verhelfen zum Erfolg beim Konvertieren von Leads

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Mit dem Thema Leads wird in erster Linie die Marketingabteilung betraut. Doch auch die Vertriebsleistung ist von qualifizierten Leads abhängig. Für ein Unternehmen ist es daher äusserst wichtig, eine gute Strategie für die Lead-Generierung und die anschliessende Lead-Pflege zu entwickeln. Diese muss reibungslos von der Marketingabteilung zum Vertrieb übergehen. Gelingt dies, so steht einer einheitlichen Kundenerfahrung im gesamten Vertriebszyklus nichts mehr im Wege. In diesem Artikel sehen wir uns dieses Thema ganz genau an und decken die 5 Regeln für eine erfolgreiche Lead-Pflege auf.

Gute Kampagnen benötigen ein solides Fundament

Viele Unternehmen setzen auf eine Reihe von Tools und Techniken, um die Customer Relationship zu optimieren und Leads durch den Kaufprozess zu führen. Dem Thema Lead-Pflege (auch Lead Nurturing genannt) schenken die meisten jedoch nur wenig bis gar keine Aufmerksamkeit. In einer Studie von DemandGen allerdings sagten 67% aller befragten B2B-Marketer aus, dass ihre Verkaufschancen durch die Lead-Pflege um 10% stiegen. Ca. 15% der Befragten gaben sogar eine Verbesserung von 30% an.  

Das Lead Nurturing unterstützt Unternehmen somit nicht nur dabei, neue Kunden durch den Verkaufsprozess zu lotsen, sondern hilft zudem beim Aufbau von langfristigen Kundenbeziehungen. Diese wiederum verbessern die Verkaufschancen in der Zukunft erheblich. Es empfiehlt sich daher jedem Unternehmen, über das Thema Lead-Pflege nachzudenken. Ausserdem ist es günstiger, bestehende Kundenbindungen zu stärken, als neue Kunden zu finden. 

Mithilfe der folgenden 5 Regeln eine erfolgreiche Basis für die Lead-Pflege schaffen

Lead-Pflege Regel #1 

Vertrieb und Marketing aufeinander abstimmen und die Kommunikation fördern

Die erste Regel sieht vor, die Marketing- und Vertriebsabteilung aufeinander abzustimmen. Ziel soll es ein, eine abteilungsübergreifende Kommunikation aufzubauen, da beide Abteilungen während der gesamten Customer Journey eine Verantwortung tragen. Nur so kann eine einheitliche Kundenerfahrung geschaffen werden. Hierin schafft es ein Unternehmen, sich von seinen Mitbewerbern abzuheben, was in die  Kaufentscheidung des Kunden mit einfliessen kann. 

Des Weiteren kann diese enge Form der Zusammenarbeit neue Blickwinkel eröffnen. Jedes Team verfügt über Erfahrungen, die dem anderen Team ebenfalls von Nutzen sein können. So kann die Marketingabteilung ein besser Lead-Verständnis entwickeln, wenn sie auf das Lead Tracking und die Analysen zugreifen kann. Die Mitarbeiter in der Vertriebsabteilung pflegen tagtäglich einen engen Kontakt zu den Kunden und verfügen über Rückmeldungen zu Präferenzen und Anforderungen aus erster Hand. Zusammen können beide Teams ihren Teil zur Lead-Pflege-Strategie beitragen und somit nicht nur sich selbst, sondern auch die Kundenbeziehungen verbessern. 

Lead-Pflege Regel #2: 

Erstellen massgeschneiderter Inhalte für alle Phasen des Vertriebszyklus

Nachdem das Marketing- und Vertriebsteam nun zusammenarbeiten, gilt es, sich an den zweiten Schritt zu wagen: Die meisten Interessenten und potenziellen Kunden beginnen ihre Customer Journey, während sie nach allgemeinen Informationen suchen. Aus diesem Interesse lassen sich bereits Bedürfnisse und Wünsche herausfiltern. Je weiter sich die potenziellen Kunden in Richtung Kaufabschluss bewegen, desto wichtiger ist es, auf sie abgestimmte Inhalte bereitzustellen.  

Hier kommt das Customer Journey Mapping zum Zug. Mithilfe dieser Taktik kann schon im Vorhinein geplant werden, an welchem Punkt welche Inhalte besonders relevant werden. Vertriebs- sowie Marketingteam kreiert spezifische Käufertypen (Buyer Persona) und identifiziert die verschiedenen Berührungspunkte anhand derer Interessen. 

Das Erstellen nützlicher Inhalte sollte gut durchdacht sein. Schließlich soll der potentielle Kunde den Content erhalten, den der Vertriebszyklus für ihn und seinen Status vorsieht. Grundsätzlich wird hier zwischen vier Phasen unterschieden:

Phase 1: Entdeckung

In dieser Phase besteht das Ziel darin, mittels Bereitstellung von Inhalten im Internet auf sich resp. die Marke aufmerksam zu machen. Um die Lead-Generierung ins Laufen zu bringen, muss das Interesse einer breiten Zielgruppe geweckt werden. In diesem Stadium sind besonders Blogartikel und Videokampagnen effektiv, welche auch auf den Social-Media-Kanälen geteilt werden. SEO und Themenrelevanz sind hier die Zugpferde. 

Ein Reisebüro stellt beispielsweise Informationen zu den “beliebtesten Urlaubsorten 2020” zusammen und lockt dadurch potentielle Kunden auf die eigene Webseite. Die auf diesem Weg bereitgestellten Informationen inspirieren, informieren und schaffen Vertrauen. 

Phase 2: Überlegung

In der zweiten Phase wird das Kundeninteresse geweckt. Dieses Stadium ist die Brücke von der Entdeckung hin zur Kaufvorbereitung. Auch hier sollten Marketing- und Vertriebsteam gezielt zusammenarbeiten. Grundsätzlich gilt, je stärker die Leistungen des Unternehmens präsentiert werden, desto zielgerichteter und präziser sollten die bereitgestellten Inhalte sein. 

Unser eben genanntes Reisebüro erstellt einen Podcast, Videos oder Whitepapers, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Um Kundendetails einsammeln zu können, ist zu empfehlen, die Kunden danach zu fragen oder nützliche Inhalte im Tausch gegen Informationen anzubieten (z. B. Angabe der E-Mail-Adresse im Tausch gegen das Whitepaper. Hierbei sollten auf jeden Fall die DSGVO-Richtlinien berücksichtigt werden). 

Phase 3: Konvertierung

Zeigt ein potenzieller Kunde nach wie vor Interesse, gilt es, ihn in einen zahlenden Kunden zu verwandeln. Damit dies gelingt, muss ein direkter Kontakt zu ihm aufgebaut werden. Mittels direkter Interaktion werden nun überwiegend datenorientierte Inhalte bereitgestellt. Das bezieht sich auch auf die Vorteile spezieller Dienstleistungen und Produkte. 

Unser Reisebüro verschickt nun die ersten E-Mails mit Sonderangeboten und besonderen Upgrades, um für exklusive Reiseziele und Hotels oder für einen besseren Service zu werben.  

Phase 4: Bindung

Nachdem der erste Verkaufsabschluss abgewickelt wurde, muss alles dafür getan werden, den gerade erst gewonnen Kunden nicht gleich wieder zu verlieren. Das Stichwort hier lautet Lethargie. Ein Blick in viele erfolgreiche Unternehmen zeigt, das Bestandskunden den grössten Teil des Umsatz ausmachen. Die Beziehung sollte aufrecht erhalten und unter Umständen verbessert werden. 

Unser Reisebüro verschickt nebst attraktiven Reiseangeboten Informationen zu einer bewährten Reiseversicherung oder zu einem beliebten Ausflug. Von Zeit zu Zeit sind auch kostenlose Informationen zu bestimmten Anlässen ohne Hinweis auf ein Produkt sehr zu empfehlen.

Lead-Pflege Regel #3: 

Abstimmen der Tools für die Vertriebsautomatisierung und Kommunikation

Hier kommen Tools zum Einsatz, die den Vertrieb automatisieren, die Kommunikation abstimmen und Kampagnen vorbereiten. Für eine erfolgreiche Lead-Pflege wird hierbei auf Marketing-Automatisierung und CRM-Systeme zurückgegriffen. Diese maximieren die Effizienz, indem bestimmte Aufgaben automatisiert werden. Des Weiteren werden tiefere Einblicke in die Kundenbeziehung gewährleistet und qualifizierte Leads lassen sich schneller identifizieren. 

Optimal ist, wenn sich beide Systeme miteinander verbinden lassen. So wird die Transparenz zwischen Vertriebs- und Marketingabteilung weiter ausgebaut und der Kunde kann rundum versorgt werden. 

Lead-Pflege Regel #4:

Kennzahlen verfolgen und analysieren

Die vierte Regel besagt, dass die Kennzahlen erfasst und analysiert werden sollen. So wird ein klares Bild der Kundenzufriedenheit gewonnen und der Erfolg der Lead-Pflege kann festgestellt werden. Probleme können mithilfe der wichtigsten KPIs und Marketing-Kennzahlen analysiert und behoben werden. Grundsätzlich helfen die Daten dabei herauszufinden, wie gut die verschiedenen Elemente funktionieren. Auf Basis dieses Wissens kann die Lead-Pflege, wenn nötig, angepasst und in eine andere Richtung gelenkt werden. 

Doch nicht alle erhobenen Daten können positiv zur Gestaltung der Lead-Pflege-Strategie beitragen. Eine penible Überprüfung der Kennzahlen ist zu empfehlen. Mithilfe der KPIs kann ermittelt werden, ob die E-Mails Interesse wecken konnten und ob der Verbraucher in naher Zukunft zu einem zahlenden Kunden konvertieren wird. Darüber hinaus können die gewonnen Informationen auch für die Koordination von Vertriebs- und Marketingabteilung genutzt werden. 

Lead-Pflege Regel #5:

Optimieren, Optimize & Optimiser

Nichts ist von Anfang an perfekt – das gilt auch für die Lead-Pflege-Strategie. Deshalb ist es wichtig, laufend zu optimieren. Laut dem State of the Connected Customer Bericht von Salesforce gaben 70 % aller Befragten an, dass es dank moderner Technologie heutzutage kinderleicht ist, den Anbieter zu wechseln. Deshalb muss das gesamte Unternehmen alles daran setzen, dass dies nicht geschieht. Das Zauberwort lautet Kundenbindung! Eine regelmäßige und gute Kommunikation in guten wie in schlechten Zeiten ist unabdingbar. 

Um die Lead-Pflege erfolgreich zu optimieren, liefert das Customer Journey Mapping wertvolle Daten. Zu den Best Practices gehören beispielsweise:

  • die Lead-Profile…

welche über den Pflegezyklus hinweg genauestens erstellt werden sollten, so dass zum relevanten Zeitpunkt mehr Daten erfasst werden. Intelligente Formulare können ebenso dabei helfen, zusätzliche Kundendaten zu gewinnen. So können beispielsweise Name und E-Mail-Adresse getrennt von Telefonnummer und Adresse abgefragt werden. 

  • die Landing Page…

welche mit Taktiken wie verbesserten CTAs optimiert werden kann. Dies gilt ebenso für Schaltflächen, Kopfbereich und Titel. Nichts soll den Besucher von seiner Customer Journey ablenken. 

  • die E-Mail-Kampagnen…

welche mit einem A/B-Test ausgerollt werden sollten. Gewisse Betreffzeilen und Inhalte können massgeblich für mehr Erfolg sorgen als andere. Die Version, die am besten abschneidet, gewinnt.

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