Die Bedeutung von Customer Success und dessen Implementierung in Ihr Unternehmen

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Wie unterscheiden sich Customer Service & Customer Success?

Häufig wird die Frage gestellt, ob Customer Success dasselbe ist wie Customer Service. Im Folgenden sehen wir uns den Unterschied einmal genauer an.

Customer Service

Beim Customer Service, dt. Kundenservice oder Kundensupport, handelt es sich um eine reaktive Praktik. In den meisten Unternehmen sind Mitarbeiter angestellt, die den Kunden bei Problemen zur Seite stehen. Sie kümmern sich um eine rasche Fehlerbehebung und wissen bei auftretenden Komplikationen zu helfen. Sie treten allerdings erst in Erscheinung, wenn ein Kunde unzufrieden ist und telefonisch oder schriftlich in Kontakt tritt. 

Customer Success

Beim Customer Success, dt. Kundenerfolg, handelt es sich hingegen um eine proaktive Praktik. Hierbei geht es darum, den Kunden von Beginn an zu befähigen, den grösstmöglichen Nutzen aus einem Produkt oder einer Dienstleistung zu ziehen. Dabei werden Informationen und Trainingseinheiten zur Verfügung gestellt, so dass der Sinn und Zweck, die Funktionsweise sowie Anwendungsmöglichkeiten des Produktes oder der Dienstleistung von Anfang an bekannt sind.

Mit dem Customer Success sind unmittelbar noch viele weitere Ziele verbunden:

  • Steigerung der Zufriedenheit nach dem Kauf

Ist der Kunde nach dem Kauf zufrieden, so dient dies einem doppelten Zweck: einerseits steigt die Anzahl der Weiterempfehlungen, andererseits senkt diese “kostenlose Werbemaßnahme” die Kosten für die Kundenakquise. 

  • Reduktion der Kundenabwanderung

Kunden, welche so schnell wie möglich an die Wertschöpfung herangeführt werden, bleiben dem Unternehmen treu. Der Kunde profitiert während seines gesamten Lebenszyklus vom Produkt oder der Dienstleistung. 

  • Verbesserung der Erneuerungsraten

Ist der Kunde erst einmal mit der Leistung eines Unternehmens zufrieden, da er sein Ziel erreicht hat und erfolgreich ist, kann er sich ein Leben ohne das Unternehmen nicht mehr vorstellen. Er muss nicht immer wieder aufs Neue überzeugt werden, was für eine erfolgreiche Kundenbindung sehr vorteilhaft ist. 

  • Höheres Interesse an Upsell und Cross-Sell

Hat ein Unternehmen verstanden, was der Kunde benötigt, um seine Ziele zu erreichen, so wird dieser die Upselling- und Cross-Selling-Angebote viel interessierter aufnehmen. Im besten Fall steigert der Kunde seinen Erfolg und ist bereit, mehr Geld zu investieren. 

Für den Customer Success stehen jede Menge Werkzeuge und Praktiken zur Verfügung. Sie alle basieren darauf, dass, wenn der Kunde erfolgreicher ist, auch das Unternehmen seinen Erfolg vorantreibt. Welcher Mitarbeiter dabei welche Aufgabe erfüllt, hängt vom Grad seiner Verantwortung ab. In der Regel können sich alle Mitarbeiter wie folgt am Customer Success beteiligen:

  • durch Einbindung und Gewinnung neuer Kunden
  • durch Schulung von bestehenden und Neukunden
  • durch eine auf den Kunden zugeschnittene Beratung 
  • durch Auswertung und Berichterstattung von Customer-Success-Kennzahlen

Worauf kommt es beim Customer Success an?

Customer Success ist metrisch getrieben. Das bedeutet, die Datenanalyse sowie eine stetige Kontrolle der Zielkennzahlen ist essentiell. Da die Customer-Success-Abteilung eines Unternehmens proaktiv sein muss, müssen auch die Verantwortlichen stets 10 Schritte vorausdenken. So kann festgestellt werden, welche weiteren Schritte vonnöten sind, um die Ziele des Kunden zu erreichen. Während des gesamten Prozesses muss zudem stets eine gute Kommunikation vorherrschen. Schließlich gilt es, den Erfolg des Kunden zu fördern. 

Ein Customer-Success-Team aufbauen – 8 Schritte zum Erfolg

Eine Customer-Success-Arbeitsgruppe benötigt ebensolche Investitionen in Technologie, Mitarbeiter und Prozesse wie z.B. ein Marketing-Team. Das Customer-Success-Team verfolgt das Ziel, Kunden glücklich und erfolgreich zu machen, was sich positiv auf die Customer Lifetime Value und die Kundenbindung auswirkt. 

Beim Aufbau eines Customer-Success-Teams sind folgende Punkte zu beachten:

  1. Den Beginn macht das Kundengespräch

Auch wenn es ungewöhnlich klingt: das Customer-Success-Team muss sich einen Zielmarkt definieren. Dafür sollte eine Liste mit Kunden erstellt werden, die sich bereits positiv über das Produkt oder die Dienstleistung geäussert haben. Eine weitere Liste enthält die Kunden, die Aufträge storniert oder negative Rückmeldungen gegeben haben. 

In einem persönlichen Gespräch gilt es dann, die Gründe für die jeweilige Einstellung zu erörtern. Aufgrund der Ergebnisse können dann Trends mit glücklichen und unzufriedenen Kunden erstellt werden. Durch diesen ersten Schritt gelingt es in Erfahrung zu bringen, ob die eigene Zielgruppe durch die jeweiligen Leistungen des Unternehmen erreicht wird oder nicht. 

  1. Das Aufsetzen eines Onboarding-Prozesses

Viele Unternehmen gehen davon aus, dass die Nutzung ihres Produktes oder ihrer Dienstleistung für jeden einfach zu erlernen ist. Dabei wird häufig vergessen, dass die Mitarbeiter des Unternehmens tagtäglich mit der Materie zu tun haben. Was also für die Belegschaft Basiswissen darstellt, ist für Laien evtl. nicht ganz so einfach zu verstehen. Deshalb muss sich jedes Unternehmen bewusst sein, dass es die Experten-Rolle einnimmt, und sich entsprechend verhalten.

Das Customer-Success-Team sollte deshalb einen effektiven Onboarding-Prozess entwickeln anstatt zu erwarten, dass die Kunden selbst im Sortiment stöbern und die Produkte ihren Bedürfnissen anpassen. Das Customer-Success-Team sollte aktiv mit den Kunden in Kontakt treten und erklären, wie das jeweilige Produkt am besten genutzt werden kann. So spart der Kunde wertvolle Zeit und die Customer Experience steigt, weil mögliche Hindernisse abgebaut werden. 

  1. In jeder Phase des Kundenlebenszyklus erfolgt eine Umfrage

Um die Kundenzufriedenheit bei einem wachsenden Kundenstamm stets ermitteln zu können, muss ein nachhaltiger Feedback-Mechanismus entwickelt werden. Das Befragungssystem soll regelmäßig und in allen Bereichen der Kundenerfahrung eingesetzt werden. Dabei können Prioritäten gesetzt werden.

Eine gängige Methode zur Kundenbefragung stellt der Net Promoter Score (NPS) dar. Umfragen können in allen anderen Phasen der Kundenbeziehung durchgeführt werden, man sollte es jedoch nicht übertreiben. Zu empfehlen ist eine Umfrage nach Einbindung des Kunden sowie nach Kündigung durch den Kunden, um den Kündigungsgrund in Erfahrung zu bringen und die Kundenbindung in Zukunft besser zu gestalten. 

  1. Das Customer-Success-Team als Stimme des Kunden

Die tägliche, direkte Zusammenarbeit zwischen Kunden und Customer-Success-Team ergibt Aufschluss über die Einstellung des Kunden gegenüber dem Produkt resp. dem Unternehmen. Daher sollte die gesamte Belegschaft wöchentlich über den Stand der Dinge informiert werden. In einem Meeting mit der Produktentwicklung können allfällige Pain Points vom Customer-Success-Team angesprochen werden. 

  1. Das Customer-Success-Team muss skalierbar sein

Die Einführung eines Customer-Success-Teams ist nicht nur relativ einfach und ergiebig, es stellt auch eine Win-Win-Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen dar. Damit der Erfolgszyklus für beide Seiten über einen längeren Zeitraum und mit steigendem Wachstum aufrechterhalten werden kann, muss das Customer-Success-Programm jedoch skalierbar gemacht werden. Durch eine Automatisierung gehen bisherige Bemühungen nicht verloren und die Kommunikation kann mit einer größeren Anzahl von Kunden weitergeführt werden.

Kundenservice-Tools können das Team bei ihren täglichen Aufgaben und Funktionen unterstützen. Durch die Standardisierung der Abläufe wird wertvolle Zeit gespart und die Bandbreite erweitert, um eine höhere Anzahl an Kunden bedienen zu können. 

  1. Bereitstellen von Self-Service-Ressourcen

Bzgl. Verwendung eines Produkts muss der Kunden die Möglichkeit haben, schnell Antworten auf einfache Fragen zu erhalten. Man sollte nicht zwangsläufig ein Telefonat führen müssen. Eine Wissensdatenbank, ein Blog oder ein FAQ-Bereich auf der Unternehmenswebseite sind mögliche, ressourcenschonende Alternativen. Neben Artikeln und Anleitungen in Schriftform können auch Videos und Webinare erstellt werden. Zu beachten ist lediglich, dass ein auf den Kunden zugeschnittenes Medium gewählt wird. Darüber kann z.B. eine Kundenbefragung Aufschluss geben!

  1. Erfolgsmeldungen von Kunden sollten verbreitet werden

Damit alle Abteilungen eines Unternehmens am selben Strang ziehen, soll wöchentlich ein Kundenbericht an alle Mitarbeiter gehen. Dieser Bericht enthält Aktualisierungen bei Teamprozessen, relevante Produktänderungen und relevante KPIs. Dasselbe gilt für NPS und andere Umfrageergebnisse, d.h., neben Metriken soll auch qualitatives Feedback im Berichts aufgeführt werden. So ein Bericht soll helfen, aus Fehlern zu lernen und die Kunden mit bewährten Best Practices zu unterstützen. 

  1. Zu guter Letzt ist auch die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen wichtig

Das Customer-Success-Team ist mit dafür verantwortlich, eine vollständige Customer Journey zu entwickeln. Die Zusammenarbeit mit der Marketing- und Sales-Abteilung ist wichtig, um alle Erfahrungen einbringen zu können. Das Vertriebsteam muss zusammen mit dem Customer-Success-Team die Weichen stellen, um beispielsweise Cross- und Upsell an der richtigen Stelle zu positionieren. Ein Produkt kann noch so gut sein: wenn es zur falschen Zeit präsentiert wird, bleibt der Erfolg aus. Vertriebs-, Marketing- und Customer-Success-Team können nur in Zusammenarbeit verstehen, was sie wie, wo und wann anbieten müssen, und eine Customer Journey erarbeiten. Des Weiteren können Marketing- und Vertriebsteam mit den Erkenntnissen des Customer-Success-Teams ganz neue Wege einschlagen.

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